老铁们，大家好，相信还有很多朋友对于奢侈品加盟【奢侈品加盟费多少钱】和的相关问题不太懂，没关系，今天就由我来为大家分享分享奢侈品加盟【奢侈品加盟费多少钱】以及的问题，文章篇幅可能偏长，希望可以帮助到大家，下面一起来看看吧！

消费者端的体感也印证了此番增长。老铺黄金上海豫园店大年初一的购买队伍比对面九曲桥（豫园核心景点）的游客队伍还要长；北京SKP店的排队时长动辄3小时起步，10倍商场积分的活动甚至带火了积分套利的黄牛生意。

老铺黄金上海豫园店（图源网络，侵删）

一时间，关于老铺黄金成功之道的解读层出不穷，例如，赶上了黄金的涨价热潮，独特的国潮设计，古法工艺，“一口价”模式，顶奢商圈选址……

不过我们认为，在这些表象的背后，有三个独特战略才是成功的关键——另辟客群、不做直播、不搞加盟。不难发现，老铺黄金正好避开了同行们最常用的做法，打破了行业思维定势。

本文就将详细拆解，为什么不走寻常路反而让老铺黄金实现了强势出圈？这种打法有多少是运气，又有多少值得借鉴？

打破思维定势一：

比传统品牌高档，比国际奢牌实在，品牌定位精准理性中产

知名度有限，但用高保值率挖了国际奢牌的墙角

消费理性时代下，过去买梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等国际奢牌的中产消费者，开始考虑首饰的保值性和性价比。没想到，这个“替代品”机会竟然落在了老铺黄金头上。

一位珠宝行业从业者告诉我们，老铺黄金的消费主力军是购买奢侈品经典款、日常款的新贵，以奢侈品年消费5-10万元、10万元以上的高知女性居多，但远未实现奢侈品自由。

换言之，去年这波热潮中，老铺黄金的核心客群并非奢侈品高粘性、高复购客户，更非限量款、典藏款面向的老钱富豪，而是有一定消费能力的城市中产。

过去，这些人或许每年会买1-2件奢侈品犒劳自己，但当生活压力增加时，他们更愿意把钱花在金饰上，毕竟有贵金属的价值依托，而且黄金正处于涨价期，金饰明显比其他材质的珠宝更保值。

从数据来看，金饰品牌在二手市场上的保值率的确高于国际奢牌。周大福、周生生等金饰品牌的折价率多在20%-30%，而梵克雅宝、卡地亚、宝格丽的热卖款折价率则高达25-50%。这源于国际奢牌多以设计和款式见长，并不看重材料价值。以宝格丽经典款扇子项链为例，其主要材质珍珠母贝并非贵重材料，“18K金”多年以来也以好看不保值著称，这款项链的折价率高达44%。

而一众金饰品牌中，老铺黄金的保值率不仅远超国际奢牌，还胜过国内同行。对比2024年9月23日涨价后的定价来看，目前小号点钻葫芦、小号点钻十字金刚杵、小号红宝石玫瑰花窗在二手市场的折价率仅为14.72%、11.39%、11.74%。如果参照2023年11月21日后的价格来计算，这些热门款的二手价格甚至不降反升，涨幅在1%-5%之间。

目前来看，老铺黄金在一手市场热卖和二手市场的强势表现，已经开始危及国际奢牌的市场地位。

以梵克雅宝为例，数据显示，2024年老铺黄金与梵克雅宝的消费者净情感度呈现此消彼长的态势，而且梵克雅宝的社交媒体声量自2024年初高点不断下滑，老铺黄金则不断攀高。此前关注梵克雅宝等品牌的中产消费者开始关注老铺黄金，大有直接竞争之势。

理性的城市中产们开始在乎奢侈品是不是真“奢侈”，虽然品牌文化底蕴还不足以与一众百年奢侈品牌竞争，但老铺黄金材料的货真价实却显得十分厚道。

工艺不构成壁垒，但用高溢价吊打国内同行

在金饰行业，老铺黄金的定价远高于同行。以2月28日金价为例，基础金价680元/克，周大福、周生生的金价在880元/克档位，叠加20元-100元/克的工费，最终克单价约在900-980元/克档位，老铺黄金则在1100-1500元/克档位，高出12%-67%。

许多分析者认为，老铺黄金高溢价的底层支撑来自于工艺和款式，认为其标志性的古法工艺、镶嵌产品技术门槛高、加工费更高，因此可以卖得更贵。

但我们拆解后发现，老铺黄金的古法工艺并非独有、更非独创，而是通过外部代工、挖人等方式逐渐配备，并不构成其绝对壁垒。

招股书显示，2021-2023年老铺黄金外包生产占比分别为36%、32%、41%。为提高对外包的把控力，老铺黄金对加工商的经营范围有严格限制，一旦涉及零售业务就切断合作；加工商数量也相对分散，避免一家独大、养虎为患，目前最大的外包加工商福缘工坊，其交易总额在采购成本的占比不及2%。

而老铺黄金重点宣传的“古法”，工艺最初则源自其加工商。最具备代表性的是北京握拉菲首饰有限公司，作为老铺黄金早期主要加工商之一，它属于北京工美集团，工美的历史渊源可追溯至清宫造办处，因此承接聚集了大量黄金工艺顶尖人才，还曾操盘过2014年APEC“国礼”等许多高端黄金制品，算是业界黄金工艺的招牌。

上述珠宝行业从业者告诉我们，老铺黄金最初是找工美集团下单制作，后来挖了一些人过来才开始自己做。在金饰行业，握拉菲不止为老铺黄金一家代工，还与周大福等头部品牌合作。[1]

如果不是工艺，那老铺黄金凭借什么卖出比同行更高的价格？

“一口价”营造奢侈品定位

传统金饰品牌按重量计价的商品难与奢侈品挂钩，“金价*克重+工费”的成本结构虽然透明直接，但也让品牌难有营销溢价和利润空间。但老铺黄金却打破常规，所有产品一口价，不跟随国际金价每日波动，不仅更贴近奢侈品品牌的定价策略，也更能做出品牌溢价。

换句话说，传统金饰的品牌策略更像在卖以首饰承载的黄金，而老铺黄金是在卖以黄金为材料的首饰藏品。后者更能做出差异、抬升调性，最终落脚为更高的定价权和品牌影响力。

老铺黄金的调价政策是阶段性的——2024年至今涨价3次，每次涨幅都在5-10%。这意味着，虽然老铺黄金的克单价高于同行，但在新一轮涨价前，消费者能以相同价格买到更高黄金成本的产品，因此拥有阶段性价格竞争力。

以2024年第一个涨价周期为例，2023.11.21-2024.3.31，基础金价由468元/克上涨至529元/克，涨幅13%。在此期间，周大生、周大福、六福、老凤祥等金饰品牌跟随基础金价实时涨价，而老铺黄金仍维持2023年11月21日价格不变，直到2024年3月31日才宣布全系列产品涨价5%-10%，也因此在这个周期内具备相对性价比。

类似的情况也存在于2024.3.31-2024.9.23，以及2024.9.23-2025.2.25这两个周期，基础金价分别上涨12%、15%，而老铺黄金依然维持价格不变，直到某个节点宣布涨价。甚至对比基础金价10-15%的涨幅，老铺黄金5%-10%的涨幅还要更小。

这也是为什么2024年金价上涨周期中，传统金饰品牌受消费者观望情绪强烈影响，大多销量不振甚至下滑，而老铺黄金却能持续激发新一轮抢购潮的原因。

开拓自戴场景，回应悦己需求

中国人买金饰的场景无外乎三种：婚嫁、赠礼、自戴。尤其是婚嫁和赠礼，金饰作为刚需，就相当于现金等价物。因此，围绕三金、五金等开发的刚需款，多以素金产品为主，构成了周大福、周生生等传统金饰品牌的销量大头。

区别于素金产品强调克重，老铺黄金率先推出的足金镶嵌产品（黄金镶嵌钻石或其他宝石）更强调工艺和款式，更符合自戴需求。近年来，足金镶嵌产品占老铺黄金收入的比例逐年攀升，从2021年的7%提升至2024年上半年的61%。当前社媒平台上最火的点钻葫芦、点钻十字金刚杵、点钻玫瑰花窗都是消费者的自戴入门款。

（图源网络，侵删）

究其根本，老铺黄金已经跳脱出婚嫁、赠礼等传统场景，及时抓住消费场景的变迁。数据显示，2022年以“自戴”为目标的消费者为受访珠宝零售商贡献近40%收入，远超“婚庆”需求的20%。[2]这一趋势随着近年来年轻人祈福、悦己等消费需求渐甚，变得更为明显。

小结一下：老铺黄金成功踩中了当前黄金、珠宝品牌都未曾满足的特定需求市场，将高端调性和产品性价比这两种看似矛盾的特性共同收入囊中，从而撬动了区别于同行的客群。

打破思维定势二：

线上不直播，流量“自来水”，新型营销打法实现低成本走红

如上文所述，老铺黄金的工艺并不具备唯一性，但其围绕古法黄金的品牌营销手法却具备领先性。

打开淘宝、抖音、小红书等任何一个电商平台，老铺黄金都是独一份的高冷。和周大福、周生生、老凤祥等传统金饰品牌几乎全年不停歇的直播带货不同，老铺黄金几乎没有官方直播。淘宝旗舰店只有简单的商品详情页，抖音搜索“老铺黄金”出现的也不是直播间，没有主播的推销声和吸睛的促销话术，取而代之的是一条以其经典黑金包装盒和首饰为主角的慢节奏品质广告片，反而与梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等国际奢牌的风格如出一辙。

两种视觉，两个世界，如同当前老铺黄金和其他金店品牌的生存现状。老铺黄金正在以全新的营销策略塑造品牌，从黄金品牌到奢侈品牌的跨越，是这场营销变革的核心目的，而重新定位线上渠道的角色至关重要。

过去10年来，随着大量品牌过半营收来自线上，不少电商原生品牌成为行业头部，中国消费品牌在加大线上投放上逐渐达成共识。但老铺黄金的理解却有不同，和它的同行比起来，它的线上营销十分克制。

首先，老铺黄金几乎没有在线上营销中进行直接的销量转化，营销内容多围绕品牌发展渊源、品牌工艺、产品特色等展开，更强调树立品牌调性。与销量直接挂钩的直播卖货它几乎从未涉及，内容投放也不会直接插入商品销售链接。

其次，老铺黄金的商业投放十分有限。数据显示，近3个月内，老铺黄金的商业笔记数、商业达人数量为0，几乎没有进行商业投放，而周大福、周生生、老庙黄金、老凤祥等同行却投放动作频频。尽管如此，老铺黄金的预估阅读量和互动总量却超过许多高投放品牌，比如老庙黄金和老凤祥。

国信证券最新的研报也指出，虽然老铺黄金在小红书上的商业投放金额不及同行，但其在小红书上的种草笔记数量、笔记互动表现、阅读表现却超过了约97-99%的同行。[3]这足以说明，老铺黄金在线上的品牌声量并非花钱投放带来，而是“自来水”。

值得注意的是，虽然没有投放商业达人，但老铺黄金的初级达人、腰部达人占比却高于周大福、周大生、周生生等高投放品牌。这意味着，这些初级、腰部达人也是“自来水”。

这个事实或许有些反常识，达人投放通常是线上营销中的一块重要成本，为何老铺黄金不花钱却能让达人免费宣传呢？

底层逻辑在于，虽然没有直接支付广告费，但老铺黄金通过会员服务、商场折扣等间接利好，将百货商场方、黄牛代购群体、自媒体博主等都纳入了利益共同体[3]，他们仍然可以从中获取可观回报。

以老铺黄金北京SKP店为例，春节期间推出满1000减50、商场10倍积分的活动后，引发大量消费者前来购买。对商场来说，且不论店铺高额业绩带来的商场抽成收入，客流量、会员数的增加还能利好整体业态，百利而无一害。

对代购来说，SKP和老铺黄金各种实打实的利好政策，则足以让他们从中套利赚钱——SKP积分在店庆期间能兑换成礼金再消费（10万积分兑1000元礼金）；消费满额能拿下SKP和老铺黄金黑金卡，享有95折优惠；买够50万老铺黄金还会送10g金币。这也是网上盛传“黄牛日赚1万”的原因。

而对自媒体博主来说，老铺黄金本身就有话题热度，金价上涨周期购买老铺黄金也有一定投资价值，消费后获得的各项积分、满赠礼品、会员服务也可以同样享有，兼具流量和投资性价比。

正因为能从中获益，才吸引他们自发在社交媒体上传播推广。这种独特的流量营销逻辑，为老铺黄金带来了持续的低成本流量，并逐渐形成正循环——老铺黄金越火，黄牛商场自媒体越能从中获益，越愿意自发传播种草，进一步拉动老铺黄金走红。

受益于此，老铺黄金的线上营销成本较低、利润率也高于同行。根据财报，2024年上半年，老铺黄金的销售及分销开支同比增长113%，但开支大头来自线下，包括门店扩张带来的商场租金、销售团队薪资，以及销售收入增加带来的商场抽佣等，广告营销投放只是其中很小一环。

同时，2021年至2024年上半年，老铺黄金的毛利率分别高达41.2%、41.9%、41.9%和40.9%，同期周大福、周生生、六福等毛利率仅20%-30%左右，老凤祥甚至不到10%。

说到底，老铺黄金还是奢侈品牌的营销思路，作为入门款都在万元级别的品牌，消费者不会因为一个视频、主播的一句话就激情下单，先对品牌有概念，再引导至门店消费才是正解。

打破思维定势三：

线下不加盟，门店少且精，线上线下闭环引爆全国排队潮

线上不做销售转化的营销投流，所有消费热情都被老铺黄金放在了线下门店，并且依然沿用了奢侈品牌的开店思路。

一方面，虽然线上流量增速很快，但老铺对门店扩张保持谨慎，目前只在全国15个城市开设了38家店。对比周大福7500家、周大生5230家，其门店数不过一个零头。而且老铺黄金的门店分布相对分散，西南地区仅成都有店，华东地区仅上海有店，甚至上海只有一家店，以至于出现了“苏州人早上4点去上海买老铺黄金”的热闻。

这种极度克制的开店策略，虽然加大了消费者购金的难度，抬高了消费门槛，但也加速了老铺黄金的出圈。大量在线上被种草的消费者发现无店可买，始终抱有买不到、买不够的饥饿感，只能集中在少数几家门店排队抢购。遍布全国的门店排队潮，进一步在社媒舆论端打造出品牌稀缺感，强化品牌价值和产品溢价，还间接推动了代购的生意，拉动代购双方的自主传播。

另一方面，老铺黄金通过严选址、全直营的方式，营造出类似奢侈品牌少而精的门店体验。当拥有数千家门店的周大福、周大生、老庙黄金、中国黄金将店开至城市居民楼、县城步行街时，老铺黄金却严格限定只在高档商场开店。目前，老铺黄金在全国的38家门店都位于各个城市的高档商场，包括SKP、德基广场、国贸商城、万象城等。

据弗若斯特沙利文数据显示，截至2024年6月30日，老铺黄金在全国十大高端百货中心的入驻率位居黄金珠宝品牌之首。[4]

而且值得注意的是，目前老铺黄金的38家门店中，有一部分中岛柜台店，这类装修相对简单、成本更低的店型，通常是许多品牌以低成本入驻新商场的一种选择，但老铺黄金几乎所有中岛柜台店都是搭配标准店一起开在相同高档商场，包括北京SKP店、成都SKP店、深圳万象城店、杭州万象城店、沈阳万象城店。

这一方面佐证了老铺黄金对高端选址的严格限定，另一方面也证明了其面对高端商场的渠道拓展能力。

以SKP来说，零售品牌入驻SKP多采取联营模式，除了支付一定租金，SKP还要按照约定比例从店铺营业额中抽成。像老铺黄金这样的排队热铺，再叠加高客单的优势，仅2023年，老铺黄金位于北京SKP的两家门店就创造了3.36亿元营收，SKP从中的获益不可谓不多。

与高端商场的选址相对应，老铺黄金的门店运营没有像同行一样逐渐大众化，反而颇有奢侈品店的风格——店里提供免费的依云矿泉水、歌帝梵巧克力；门店装修是“新中式老钱风”的明代大书房；还有达到消费门槛才能进入的黄金展厅，像极了LV店里的会员室，网友称其为“小黑屋”，匹配更高档的黄金艺术品和私密化的圈层服务，极大满足了VIP客户的神秘感和社交优越感。

（图源网络，侵删）

全方位的奢侈店营销包装，让全国各地慕名而来的消费者接受了新一轮视觉和体验刺激，再度强化其高端品牌的认知。

从选址、装修到服务的全方位高端化，所有环节都需要严格、精细的门店运营来管控，这也是老铺黄金坚持直营的底层逻辑。

近年来，传统金饰品牌越发趋近于大众品牌，开店策略的重点是下沉，周大生、中国黄金、老凤祥等都在大量进驻县城商场。2023年，周大生三四线及以下城市门店占比高达68.29%，老凤祥新开门店中大半都在下沉市场。加盟是开拓下沉市场最高效的模式，这也是为什么周大生超90%门店、周大福超70%门店都为加盟店的原因。

老铺黄金显然更想锚定的品牌是LV、宝格丽这样的奢侈品牌。尽管入华已数十年，但LV的门店数始终停留在两位数，在许多省份甚至地区只有一家店，以一家店辐射整个地区的优质客群。它们的开店逻辑不是下沉，而是吸引潜力客群上溯。如同古早的“进省城买稀罕货”，去高级别城市买LV也是一种最典型的社交心态。

老铺黄金的逻辑也是如此，越稀缺、越独特、越抢手，就越具备社交货币的底气。在这方面，少而精的门店成为了最佳切面，有谁会在看到小红书上的超长排队照和朋友圈的分享，会不好奇呢？

写在最后

虽然老铺黄金踩中了天时、地利、人和，成为当前黄金赛道的黑马，但需要承认的是，金价下跌时期老铺黄金该如何讲自己的奢侈品故事，将是个很大的难题。

毕竟奢侈品更熟悉的叙事是涨价，如何让消费者相信在金价下跌时老铺黄金依然值这么多钱，还需要更多高价的。

与此同时，周大福、周生生等传统金饰品牌和梵克雅宝、卡地亚等国际奢牌也在反攻。周大福近年来在古法金上大下功夫，产品均价拉升后与老铺黄金直接竞争，凭借多年的品牌积累，对老铺黄金现有市场有一定威胁。还有正在大讲东方故事的国际奢牌，产品款式开始越来越迎合中国人的审美，带来了另一重竞争压力。

现在的耀眼能否持续，老铺黄金或许还需要更多的时间来验证。

参考资料：

[1] 非遗之美｜古法黄金制作技艺. 握拉菲首饰，2025.01

[2] 2022年中国金饰市场趋势洞察.中国黄金报社，2022.12

[3] 消费增长新范式思考系列：破局“降级与内卷”的增长新模型，从老铺黄金和毛戈平谈起. 国信证券，2025.02

[4] 老铺黄金2024年半年报亮眼：营收和净利润均大幅增长. 黑蚁资本，2025.01

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本文来自微信公众号“增长黑盒Growthbox”，作者：品牌观察组，36氪经授权发布。

只做直营的Manner咖啡，悄悄摸底开放加盟｜独家

来源：中国企业家杂志

文｜《中国企业家》记者 张文静

编辑｜米娜

图片来源｜视觉中国

近期，一则传闻在Manner咖啡（下称“Manner”）的门店咖啡师中流传——2025年3月底，Manner或将开放加盟。

多位咖啡师向《中国企业家》表示，Manner近期在内部针对员工做过关于开放加盟的调研——如果Manner开放加盟，员工是否有意愿参与？

据了解，Manner成立于2015年，起步于上海静安区南阳路上一家只有2平方米的“窗口小店”，走平价精品咖啡路线，单价为15～20元。极致的性价比，让Manner快速走红。2018年资本入局后，Manner加速扩张。截至目前，Manner在全国拥有近2000家门店，且全部为直营门店。

有咖啡师告诉《中国企业家》，开放加盟的消息来自Manner咖啡CEO金斌斌，“他在伙伴群里说的，也发了加盟意向调查问卷，不过说完就把群解散了。”另一位咖啡师则表示，目前Manner还没有任何通知称要开放加盟，只是此前问过员工。

一位接近Manner的知情人士向《中国企业家》证实了Manner面向员工开展关于加盟意愿的调研的消息，不过“近期Manner没有开放加盟的计划”。

Manner从创立至今一直坚持直营，即使这两年同行纷纷从直营倒戈加盟，Manner也没有动摇。

Manner官网首页最显眼的位置，至今还挂着一则严正声明：“Manner从未开放任何形式的加盟及代理，您所搜到的加盟官网均为第三方恶意运营……”

尽管近期尚无开放加盟的计划，但公司内部调研或透露出一些信号：Manner对加盟的态度或开始松动。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉《中国企业家》，现在几乎所有连锁咖啡品牌都对加盟持开放态度，但加盟商资源整体呈现一种“开发殆尽”的趋势。尽管Manner此前并未开放加盟，所有门店均为直营。不过其接受门店合作，这事实上已经算是准加盟。

在王振东看来，Manner这么多年一直坚持直营，与其资金来源有很大关系。2020年至2021年，Manner经历了多轮融资，单店估值达数千万元。对于Manner来说，资金充沛，没有必要开放加盟。如真决定开放加盟，原因或在于发展逻辑、资金来源发生变化。

他认为，加盟模式更适合低线市场和县域市场。在这些市场，要拿到好铺位和商务资源，更依赖人际关系。不过，Manner的品牌调性和定位更适合一二线城市，在低线城市未必受欢迎。

接近Manner的人士王方也表示，Manner目前仍沿用以往的开店思路，基本以一二线城市为主。不过，她否认了“门店合作”的说法。

多位Manner咖啡师向《中国企业家》表示，创始人韩玉龙在Manner已经没有话语权，“现在是CEO金斌斌在管”。外界也颇多关于韩玉龙被资本架空的传闻。

不过，王方称，金斌斌和韩玉龙在Manner只是分工不同，公司经营层面由金斌斌负责，韩玉龙则主要负责产地上游供应链、豆子烘焙，及全国巡店。

但不可否认，今天Manner的发展早就超出了韩玉龙的控制，与其最初的设想也已经相去甚远。

正如外界频繁引用韩玉龙在Manner创立早期时说过的一句话：“我们不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性，这应该是一个有感情的行业，有文化和交流的行业。”今天，Manner的咖啡师，被困在流水线上，个性和情怀成为了“奢侈品”。

2024年6月，Manner在上海的两家门店咖啡师在同一天与顾客发生冲突，让Manner陷入舆论漩涡，并引发外界对Manner极致压缩人工成本的质疑。不到一年，Manner又一次“惹怒”了咖啡师。

起因是，春节后，Manner不少咖啡师发现，以往每年都会发放的年终奖，今年“缺席”了。“Manner在招聘及培训时，明确说过有‘13薪’，往年都正常发放，但今年拿到年终奖的人少之又少。”Manner咖啡师董明告诉《中国企业家》。

真正让Manner咖啡师破防的，还不是没有年终奖，而是“年终奖随机挑人发”。董明称，公司给予的答复是，签了警告单就没有年终奖，“但领到年终奖的人，吃的警告单比我们还多。”

王方向《中国企业家》表示，“‘13薪’是Manner为门店伙伴（即咖啡师）提供的薪酬奖金激励，每年根据咖啡师的表现评估发放，表现优秀的伙伴每年可以获得一个月月薪的年终奖。影响咖啡师表现评估的因素，除警告单和违纪单外，还有一部分是全年综合表现，涉及店长、区域经理对咖啡师表现的评估、反馈。”

在王方看来，今年Manner员工年终奖发放标准和比例，与往年相比并无明显变化，薪酬激励整体额度甚至更高，突然出现这么多声音，是因为门店和咖啡师规模在2024年得到大幅提升，从绝对人数和咖啡师个体感受上看，未拿到年终奖的咖啡师人数更多了。

不过，有Manner咖啡师称自己在2024年底就嗅到了不同寻常的信号。最明显的迹象是，警告单突然增多，且“原因越来越离谱”。

通常，对于制作不符合标准、操作不规范的咖啡师，公司会出具警告单和违纪单，这在餐饮行业颇为常见。但董明称，到了2024年底，Manner的警告单开始“随便开”。开警告单并无明确的规则和操作标准可依，“只是直接开警告单，告诉你开单理由是什么”。

咖啡师梁田也表达了同样的质疑，“因萃粉动作快被开单，理由是‘称粉在电子秤上快速扫过’，慢了又不乐意。还有开单理由写‘出品温度较高’，但检测后发现温度在标准范围内。”

另一位咖啡师告诉《中国企业家》，2024年10月前，开警告单的频率和理由还没有那么“离谱”，直到11月后，警告单开得越来越频繁。

据Manner咖啡师反映，“年终奖”事件后，Manner在内部与咖啡师没有沟通，在内部也未有任何回应。董明在群里质疑为何没有年终奖，被踢出群聊，第二天直接被辞退。还有一些咖啡师“对公司的做法和态度感到寒心”，因此离职。他们猜测，Manner频繁开警告单，是为不发“年终奖”做准备。不过这种说法并未得到证实。

王方告诉《中国企业家》，目前对“年终奖”有疑问的员工，Manner人事部门正与之通过内部系统进行沟通。

除了门店精细化、运营标准化管理问题，摆在Manner面前的另一座大山，是对规模快速增长的要求。在业内人士看来，这是为了满足资本对于Manner增长的期待及估值支撑。

2024年最后一天，Manner在公众号上公布了这一年门店扩张的成绩——这一年，Manner新开了666家门店。尽管最终并未实现此前2024年门店数量达2000家的目标，但距离也不远了。据窄门餐眼最新数据，截至目前，Manner全国门店规模超1700家，仅次于瑞幸、库迪、星巴克、幸运咖、沪咖。

从当下Manner的公开叙事里很容易看到，它对规模的追求。

Manner的忠实粉丝更怀念2018年以前的Manner。那时候，在Manner的故事里，相比规模，品质、情怀、纯粹、态度是更重要的字眼。

2015年，创始人韩玉龙在上海静安区南阳路上盘下一个只有2平方米的店面，开了一家精品咖啡小店，取名“Manner”。

韩玉龙在老家江苏南通开过咖啡店，做过精品咖啡师，对咖啡有自己的追求和坚持。他关注云南产区咖啡豆，曾骑着他的摩托车从南通出发，去到云南咖啡产区，和几十位云南咖啡农民聊天，拜访众多咖啡庄园，寻找理想的咖啡豆。

韩玉龙把门店开在咖啡馆扎堆的地方，面积小，租金低。咖啡价格被压到15元至20元一杯，自带杯子还能再减5元。凭借高品质和相对平价的价格，Manner很快“走红”。韩玉龙接受采访时说，最早的门店，做到第3个月时，每天可以卖出几百杯咖啡。为了分散客人，他又在南阳路附近开了几家门店。

2018年5月，当瑞幸疯狂扩张的时候，Manner在官方公众号上发表了一段文字，“Manner，还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。”7月，又在另一篇文章中强调，“无休止的拓店没有意义，得到消费者的认同才是Manner最在乎的。”

事实上，韩玉龙自己，或许并不那样“佛系”。一位在2018年就认识韩玉龙的知情人士告诉《中国企业家》，韩玉龙不排斥门店扩张，但早期品牌还不够强大时，想进好的地段，与商场的谈判也不易。

韩玉龙在2019年接受采访时也称，刚开始Manner品牌效应出来时就想过拓店，当时与合伙人的理念有些分歧。2016年底，Manner入驻首个商场——芮欧百货，也费了很大劲与合伙人解释。

整个咖啡市场逐渐火热，韩玉龙觉得必须加快节奏了。

2018年10月，韩玉龙接受了来自今日资本的8000万元A轮投资。2020年至2021年，Manner又接连获得淡马锡、Coatue、美团龙珠、字节跳动等明星机构的4轮融资。2019年开始，Manner加快了拓店速度。2023年和2024年，Manner每年以新增五六百家门店的速度扩张。王方透露，今年Manner仍会保持稳步扩张的步伐。

王振东告诉《中国企业家》，Manner相比同行，店面小、坪效高，同店数据在行业内表现较好，现在要解决的是营收规模问题。但在其看来，目前咖啡行业整体供给过剩，门店太多而消费需求不足，更大规模固然会带来营收总量的增加，也可能会导致同店营收下滑。

他认为，Manner现在是被资本裹挟着往前走，“在当下经济环境下，Manner保持‘小而美’反而是更好的生存手段。如果继续追求规模和扩张，对其资金链会造成一定压力。”

文中王方、董明、梁田为化名

不直播、不加盟，老铺黄金为什么能跑赢同行，甚至能跟奢侈品抢市场？

文 | 增长黑盒GrowthBox

金价持续拉升之下，有人冲进资本市场追逐纸黄金和黄金ETF，有人去银行预约抢购金条，也有人选择入手金饰。

不过，黄金首饰的风光似乎独属于老铺黄金。与周大福、周大生、周生生等行业龙头普遍营收、利润下滑，甚至关店不同，老铺黄金预计2024年净利润同比增长至236%-260%，而且去年刚刚登陆港交所，半年多股价就翻了9倍。

消费者端的体感也印证了此番增长。老铺黄金上海豫园店大年初一的购买队伍比对面九曲桥（豫园核心景点）的游客队伍还要长；北京SKP店的排队时长动辄3小时起步，10倍商场积分的活动甚至带火了积分套利的黄牛生意。

一时间，关于老铺黄金成功之道的解读层出不穷，例如，赶上了黄金的涨价热潮，独特的国潮设计，古法工艺，“一口价”模式，顶奢商圈选址……

不过我们认为，在这些表象的背后，有三个独特战略才是成功的关键——另辟客群、不做直播、不搞加盟。不难发现，老铺黄金正好避开了同行们最常用的做法，打破了行业思维定势。

本文就将详细拆解，为什么不走寻常路反而让老铺黄金实现了强势出圈？这种打法有多少是运气，又有多少值得借鉴？

打破思维定势一：比传统品牌高档，比国际奢牌实在，品牌定位精准理性中产。

• 知名度有限，但用高保值率挖了国际奢牌的墙角

消费理性时代下，过去买梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等国际奢牌的中产消费者，开始考虑首饰的保值性和性价比。没想到，这个“替代品”机会竟然落在了老铺黄金头上。

一位珠宝行业从业者告诉我们，老铺黄金的消费主力军是购买奢侈品经典款、日常款的新贵，以奢侈品年消费5-10万元、10万元以上的高知女性居多，但远未实现奢侈品自由。

换言之，去年这波热潮中，老铺黄金的核心客群并非奢侈品高粘性、高复购客户，更非限量款、典藏款面向的老钱富豪，而是有一定消费能力的城市中产。

过去，这些人或许每年会买1-2件奢侈品犒劳自己，但当生活压力增加时，他们更愿意把钱花在金饰上，毕竟有贵金属的价值依托，而且黄金正处于涨价期，金饰明显比其他材质的珠宝更保值。

从数据来看，金饰品牌在二手市场上的保值率的确高于国际奢牌。周大福、周生生等金饰品牌的折价率多在20%-30%，而梵克雅宝、卡地亚、宝格丽的热卖款折价率则高达25-50%。这源于国际奢牌多以设计和款式见长，并不看重材料价值。以宝格丽经典款扇子项链为例，其主要材质珍珠母贝并非贵重材料，“18K金”多年以来也以好看不保值著称，这款项链的折价率高达44%。

而一众金饰品牌中，老铺黄金的保值率不仅远超国际奢牌，还胜过国内同行。对比2024年9月23日涨价后的定价来看，目前小号点钻葫芦、小号点钻十字金刚杵、小号红宝石玫瑰花窗在二手市场的折价率仅为14.72%、11.39%、11.74%。如果参照2023年11月21日后的价格来计算，这些热门款的二手价格甚至不降反升，涨幅在1%-5%之间。

目前来看，老铺黄金在一手市场热卖和二手市场的强势表现，已经开始危及国际奢牌的市场地位。

以梵克雅宝为例，数据显示，2024年老铺黄金与梵克雅宝的消费者净情感度呈现此消彼长的态势，而且梵克雅宝的社交媒体声量自2024年初高点不断下滑，老铺黄金则不断攀高。此前关注梵克雅宝等品牌的中产消费者开始关注老铺黄金，大有直接竞争之势。

理性的城市中产们开始在乎奢侈品是不是真“奢侈”，虽然品牌文化底蕴还不足以与一众百年奢侈品牌竞争，但老铺黄金材料的货真价实却显得十分厚道。

• 工艺不构成壁垒，但用高溢价吊打国内同行

在金饰行业，老铺黄金的定价远高于同行。以2月28日金价为例，基础金价680元/克，周大福、周生生的金价在880元/克档位，叠加20元-100元/克的工费，最终克单价约在900-980元/克档位，老铺黄金则在1100-1500元/克档位，高出12%-67%。

许多分析者认为，老铺黄金高溢价的底层支撑来自于工艺和款式，认为其标志性的古法工艺、镶嵌产品技术门槛高、加工费更高，因此可以卖得更贵。

但我们拆解后发现，老铺黄金的古法工艺并非独有、更非独创，而是通过外部代工、挖人等方式逐渐配备，并不构成其绝对壁垒。

招股书显示，2021-2023年老铺黄金外包生产占比分别为36%、32%、41%。为提高对外包的把控力，老铺黄金对加工商的经营范围有严格限制，一旦涉及零售业务就切断合作；加工商数量也相对分散，避免一家独大、养虎为患，目前最大的外包加工商福缘工坊，其交易总额在采购成本的占比不及2%。

而老铺黄金重点宣传的“古法”，工艺最初则源自其加工商。最具备代表性的是北京握拉菲首饰有限公司，作为老铺黄金早期主要加工商之一，它属于北京工美集团，工美的历史渊源可追溯至清宫造办处，因此承接聚集了大量黄金工艺顶尖人才，还曾操盘过2014年APEC“国礼”等许多高端黄金制品，算是业界黄金工艺的招牌。

上述珠宝行业从业者告诉我们，老铺黄金最初是找工美集团下单制作，后来挖了一些人过来才开始自己做。在金饰行业，握拉菲不止为老铺黄金一家代工，还与周大福等头部品牌合作。[1]

如果不是工艺，那老铺黄金凭借什么卖出比同行更高的价格？

• “一口价”营造奢侈品定位

传统金饰品牌按重量计价的商品难与奢侈品挂钩，“金价*克重+工费”的成本结构虽然透明直接，但也让品牌难有营销溢价和利润空间。但老铺黄金却打破常规，所有产品一口价，不跟随国际金价每日波动，不仅更贴近奢侈品品牌的定价策略，也更能做出品牌溢价。

换句话说，传统金饰的品牌策略更像在卖以首饰承载的黄金，而老铺黄金是在卖以黄金为材料的首饰藏品。后者更能做出差异、抬升调性，最终落脚为更高的定价权和品牌影响力。

老铺黄金的调价政策是阶段性的——2024年至今涨价3次，每次涨幅都在5-10%。这意味着，虽然老铺黄金的克单价高于同行，但在新一轮涨价前，消费者能以相同价格买到更高黄金成本的产品，因此拥有阶段性价格竞争力。

以2024年第一个涨价周期为例，2023.11.21-2024.3.31，基础金价由468元/克上涨至529元/克，涨幅13%。在此期间，周大生、周大福、六福、老凤祥等金饰品牌跟随基础金价实时涨价，而老铺黄金仍维持2023年11月21日价格不变，直到2024年3月31日才宣布全系列产品涨价5%-10%，也因此在这个周期内具备相对性价比。

类似的情况也存在于2024.3.31-2024.9.23，以及2024.9.23-2025.2.25这两个周期，基础金价分别上涨12%、15%，而老铺黄金依然维持价格不变，直到某个节点宣布涨价。甚至对比基础金价10-15%的涨幅，老铺黄金5%-10%的涨幅还要更小。

这也是为什么2024年金价上涨周期中，传统金饰品牌受消费者观望情绪强烈影响，大多销量不振甚至下滑，而老铺黄金却能持续激发新一轮抢购潮的原因。

• 开拓自戴场景，回应悦己需求

中国人买金饰的场景无外乎三种：婚嫁、赠礼、自戴。尤其是婚嫁和赠礼，金饰作为刚需，就相当于现金等价物。因此，围绕三金、五金等开发的刚需款，多以素金产品为主，构成了周大福、周生生等传统金饰品牌的销量大头。

区别于素金产品强调克重，老铺黄金率先推出的足金镶嵌产品（黄金镶嵌钻石或其他宝石）更强调工艺和款式，更符合自戴需求。近年来，足金镶嵌产品占老铺黄金收入的比例逐年攀升，从2021年的7%提升至2024年上半年的61%。当前社媒平台上最火的点钻葫芦、点钻十字金刚杵、点钻玫瑰花窗都是消费者的自戴入门款。

究其根本，老铺黄金已经跳脱出婚嫁、赠礼等传统场景，及时抓住消费场景的变迁。数据显示，2022年以“自戴”为目标的消费者为受访珠宝零售商贡献近40%收入，远超“婚庆”需求的20%。[2]这一趋势随着近年来年轻人祈福、悦己等消费需求渐甚，变得更为明显。

小结一下：老铺黄金成功踩中了当前黄金、珠宝品牌都未曾满足的特定需求市场，将高端调性和产品性价比这两种看似矛盾的特性共同收入囊中，从而撬动了区别于同行的客群。

打破思维定势二：线上不直播，流量“自来水”，新型营销打法实现低成本走红

如上文所述，老铺黄金的工艺并不具备唯一性，但其围绕古法黄金的品牌营销手法却具备领先性。

打开淘宝、抖音、小红书等任何一个电商平台，老铺黄金都是独一份的高冷。和周大福、周生生、老凤祥等传统金饰品牌几乎全年不停歇的直播带货不同，老铺黄金几乎没有官方直播。淘宝旗舰店只有简单的商品详情页，抖音搜索“老铺黄金”出现的也不是直播间，没有主播的推销声和吸睛的促销话术，取而代之的是一条以其经典黑金包装盒和首饰为主角的慢节奏品质广告片，反而与梵克雅宝、卡地亚、宝格丽等国际奢牌的风格如出一辙。

两种视觉，两个世界，如同当前老铺黄金和其他金店品牌的生存现状。老铺黄金正在以全新的营销策略塑造品牌，从黄金品牌到奢侈品牌的跨越，是这场营销变革的核心目的，而重新定位线上渠道的角色至关重要。

过去10年来，随着大量品牌过半营收来自线上，不少电商原生品牌成为行业头部，中国消费品牌在加大线上投放上逐渐达成共识。但老铺黄金的理解却有不同，和它的同行比起来，它的线上营销十分克制。

首先，老铺黄金几乎没有在线上营销中进行直接的销量转化，营销内容多围绕品牌发展渊源、品牌工艺、产品特色等展开，更强调树立品牌调性。与销量直接挂钩的直播卖货它几乎从未涉及，内容投放也不会直接插入商品销售链接。

其次，老铺黄金的商业投放十分有限。数据显示，近3个月内，老铺黄金的商业笔记数、商业达人数量为0，几乎没有进行商业投放，而周大福、周生生、老庙黄金、老凤祥等同行却投放动作频频。尽管如此，老铺黄金的预估阅读量和互动总量却超过许多高投放品牌，比如老庙黄金和老凤祥。

国信证券最新的研报也指出，虽然老铺黄金在小红书上的商业投放金额不及同行，但其在小红书上的种草笔记数量、笔记互动表现、阅读表现却超过了约97-99%的同行。[3]这足以说明，老铺黄金在线上的品牌声量并非花钱投放带来，而是“自来水”。

值得注意的是，虽然没有投放商业达人，但老铺黄金的初级达人、腰部达人占比却高于周大福、周大生、周生生等高投放品牌。这意味着，这些初级、腰部达人也是“自来水”。

这个事实或许有些反常识，达人投放通常是线上营销中的一块重要成本，为何老铺黄金不花钱却能让达人免费宣传呢？

底层逻辑在于，虽然没有直接支付广告费，但老铺黄金通过会员服务、商场折扣等间接利好，将百货商场方、黄牛代购群体、自媒体博主等都纳入了利益共同体[3]，他们仍然可以从中获取可观回报。

以老铺黄金北京SKP店为例，春节期间推出满1000减50、商场10倍积分的活动后，引发大量消费者前来购买。对商场来说，且不论店铺高额业绩带来的商场抽成收入，客流量、会员数的增加还能利好整体业态，百利而无一害。

对代购来说，SKP和老铺黄金各种实打实的利好政策，则足以让他们从中套利赚钱——SKP积分在店庆期间能兑换成礼金再消费（10万积分兑1000元礼金）；消费满额能拿下SKP和老铺黄金黑金卡，享有95折优惠；买够50万老铺黄金还会送10g金币。这也是网上盛传“黄牛日赚1万”的原因。

而对自媒体博主来说，老铺黄金本身就有话题热度，金价上涨周期购买老铺黄金也有一定投资价值，消费后获得的各项积分、满赠礼品、会员服务也可以同样享有，兼具流量和投资性价比。

正因为能从中获益，才吸引他们自发在社交媒体上传播推广。这种独特的流量营销逻辑，为老铺黄金带来了持续的低成本流量，并逐渐形成正循环——老铺黄金越火，黄牛商场自媒体越能从中获益，越愿意自发传播种草，进一步拉动老铺黄金走红。

受益于此，老铺黄金的线上营销成本较低、利润率也高于同行。根据财报，2024年上半年，老铺黄金的销售及分销开支同比增长113%，但开支大头来自线下，包括门店扩张带来的商场租金、销售团队薪资，以及销售收入增加带来的商场抽佣等，广告营销投放只是其中很小一环。

同时，2021年至2024年上半年，老铺黄金的毛利率分别高达41.2%、41.9%、41.9%和40.9%，同期周大福、周生生、六福等毛利率仅20%-30%左右，老凤祥甚至不到10%。

说到底，老铺黄金还是奢侈品牌的营销思路，作为入门款都在万元级别的品牌，消费者不会因为一个视频、主播的一句话就激情下单，先对品牌有概念，再引导至门店消费才是正解。

打破思维定势三：线下不加盟，门店少且精，线上线下闭环引爆全国排队潮

线上不做销售转化的营销投流，所有消费热情都被老铺黄金放在了线下门店，并且依然沿用了奢侈品牌的开店思路。

一方面，虽然线上流量增速很快，但老铺对门店扩张保持谨慎，目前只在全国15个城市开设了38家店。对比周大福7500家、周大生5230家，其门店数不过一个零头。而且老铺黄金的门店分布相对分散，西南地区仅成都有店，华东地区仅上海有店，甚至上海只有一家店，以至于出现了“苏州人早上4点去上海买老铺黄金”的热闻。

这种极度克制的开店策略，虽然加大了消费者购金的难度，抬高了消费门槛，但也加速了老铺黄金的出圈。大量在线上被种草的消费者发现无店可买，始终抱有买不到、买不够的饥饿感，只能集中在少数几家门店排队抢购。遍布全国的门店排队潮，进一步在社媒舆论端打造出品牌稀缺感，强化品牌价值和产品溢价，还间接推动了代购的生意，拉动代购双方的自主传播。

另一方面，老铺黄金通过严选址、全直营的方式，营造出类似奢侈品牌少而精的门店体验。当拥有数千家门店的周大福、周大生、老庙黄金、中国黄金将店开至城市居民楼、县城步行街时，老铺黄金却严格限定只在高档商场开店。目前，老铺黄金在全国的38家门店都位于各个城市的高档商场，包括SKP、德基广场、国贸商城、万象城等。

据弗若斯特沙利文数据显示，截至2024年6月30日，老铺黄金在全国十大高端百货中心的入驻率位居黄金珠宝品牌之首。[4]

而且值得注意的是，目前老铺黄金的38家门店中，有一部分中岛柜台店，这类装修相对简单、成本更低的店型，通常是许多品牌以低成本入驻新商场的一种选择，但老铺黄金几乎所有中岛柜台店都是搭配标准店一起开在相同高档商场，包括北京SKP店、成都SKP店、深圳万象城店、杭州万象城店、沈阳万象城店。

这一方面佐证了老铺黄金对高端选址的严格限定，另一方面也证明了其面对高端商场的渠道拓展能力。

以SKP来说，零售品牌入驻SKP多采取联营模式，除了支付一定租金，SKP还要按照约定比例从店铺营业额中抽成。像老铺黄金这样的排队热铺，再叠加高客单的优势，仅2023年，老铺黄金位于北京SKP的两家门店就创造了3.36亿元营收，SKP从中的获益不可谓不多。

与高端商场的选址相对应，老铺黄金的门店运营没有像同行一样逐渐大众化，反而颇有奢侈品店的风格——店里提供免费的依云矿泉水、歌帝梵巧克力；门店装修是“新中式老钱风”的明代大书房；还有达到消费门槛才能进入的黄金展厅，像极了LV店里的会员室，网友称其为“小黑屋”，匹配更高档的黄金艺术品和私密化的圈层服务，极大满足了VIP客户的神秘感和社交优越感。

全方位的奢侈店营销包装，让全国各地慕名而来的消费者接受了新一轮视觉和体验刺激，再度强化其高端品牌的认知。

从选址、装修到服务的全方位高端化，所有环节都需要严格、精细的门店运营来管控，这也是老铺黄金坚持直营的底层逻辑。

近年来，传统金饰品牌越发趋近于大众品牌，开店策略的重点是下沉，周大生、中国黄金、老凤祥等都在大量进驻县城商场。2023年，周大生三四线及以下城市门店占比高达68.29%，老凤祥新开门店中大半都在下沉市场。加盟是开拓下沉市场最高效的模式，这也是为什么周大生超90%门店、周大福超70%门店都为加盟店的原因。

老铺黄金显然更想锚定的品牌是LV、宝格丽这样的奢侈品牌。尽管入华已数十年，但LV的门店数始终停留在两位数，在许多省份甚至地区只有一家店，以一家店辐射整个地区的优质客群。它们的开店逻辑不是下沉，而是吸引潜力客群上溯。如同古早的“进省城买稀罕货”，去高级别城市买LV也是一种最典型的社交心态。

老铺黄金的逻辑也是如此，越稀缺、越独特、越抢手，就越具备社交货币的底气。在这方面，少而精的门店成为了最佳切面，有谁会在看到小红书上的超长排队照和朋友圈的分享，会不好奇呢？

写在最后

虽然老铺黄金踩中了天时、地利、人和，成为当前黄金赛道的黑马，但需要承认的是，金价下跌时期老铺黄金该如何讲自己的奢侈品故事，将是个很大的难题。

毕竟奢侈品更熟悉的叙事是涨价，如何让消费者相信在金价下跌时老铺黄金依然值这么多钱，还需要更多高价的。

与此同时，周大福、周生生等传统金饰品牌和梵克雅宝、卡地亚等国际奢牌也在反攻。周大福近年来在古法金上大下功夫，产品均价拉升后与老铺黄金直接竞争，凭借多年的品牌积累，对老铺黄金现有市场有一定威胁。还有正在大讲东方故事的国际奢牌，产品款式开始越来越迎合中国人的审美，带来了另一重竞争压力。

现在的耀眼能否持续，老铺黄金或许还需要更多的时间来验证。

好了，文章到此结束，希望可以帮助到大家。

用户评论

花海

想做点不一样的事，开家卖奢侈品的店怎么样？

    有11位网友表示赞同！

∞◆暯小萱◆

加盟费贵不贵啊？看了一家家的好像都不便宜。

    有15位网友表示赞同！

笑傲苍穹

现在这时代，买奢侈品的人越来越多吧！

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相知相惜

想知道什么品牌的加盟条件比较容易一点呀。

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眷恋

感觉奢侈品开店还挺有挑战的。

    有10位网友表示赞同！

﹏櫻之舞﹏

加盟这种东西要考虑很多细节啊，比如选址等等。

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男神大妈

还是自己创业更自由一点吧！

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涐们的幸福像流星丶

听说有些品牌还要提供培训吗？

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断秋风

奢侈品是真的很有竞争力的行业呀。

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夏至离别

加盟费太贵的话会不会不划算呢？

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走过海棠暮

要看利润空间是怎么计算的啊！

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微信名字

有没有哪个品牌比较容易赚钱的？

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长裙绿衣

奢侈品加盟还要考虑市场需求啊！

    有10位网友表示赞同！

念初

好奇加盟什么品牌的店，收益怎么样？

    有12位网友表示赞同！

我的黑色迷你裙

这种生意风险是比较大的吗？

    有16位网友表示赞同！

■□丶一切都无所谓

想要开店的创业梦，现在终于可以实现啦！

    有20位网友表示赞同！

温柔腔

加盟费多少？这个价格能接受吗？

    有13位网友表示赞同！

执念，爱

有没有什么靠谱的资源可以参考一下呢？

    有12位网友表示赞同！

南初

想了解更多关于奢侈品加盟的相关资讯！

    有17位网友表示赞同！