据公司官网介绍，南极电商前身为南极人，成立于1998年，总部位于上海，是A股上市公司，股票代码002127。公司的主营业务是品牌综合服务、经销商品牌授权服务、移动互联网营销业务及其他业务。品牌综合服务及经销商品牌授权服务即公司向授权供应商、经销商提供品牌授权及综合服务，分别收取品牌综合服务费、经销商品牌授权费；移动互联网营销业务即基于移动互联网端的广告营销业务，作为移动端流量媒体供应方的代理，为客户在供应方平台推广产品、投放广告。公司以电商渠道为主，主要进行品牌授权和产业链服务。

在调研活动中，南极电商向投资者介绍了公司基本情况。公司是一家可选消费品生产商、品牌商，于2015年上市，主营南极人品牌。上市后，公司通过并购等方式丰富了品牌矩阵及业务体系。2016年公司并购了卡帝乐鳄鱼和精典泰迪品牌；2017年并购了时间互联，时间互联主营移动互联网广告投放业务；2020年至2022年期间，公司并购了贝拉维拉品牌，以及韩国百家好集团旗下的BASIC HOUSE、Mind Bridge、Jucy Judy等品牌，百家好系列主要定位都市时尚的白领人群以及青少年潮酷人群。公司目前主要拥有南极人、百家好、卡帝乐鳄鱼等品牌。

收购百家好系列品牌后，公司快速与百家好原有的线下业务进行了剥离。2022年底，公司对百家好品牌进行线上招商运营；2023年，百家好品牌全平台实现了25亿GMV；2024年上半年，百家好已经完成25亿GMV的成绩，全年销售目标是希望能够实现翻倍。同时，2023年公司对原有的开放性授权模式进行了调整，从原来的开放性授权逐步过渡到现在的邀约制加盟，并对供应链及经销商进行了大刀阔斧的改革，与不符合公司商品品质要求的供应链客户及过度内卷的经销端客户逐步终止合作。

2024年，公司把南极人品牌的男装、女装、内衣品类从原有的授权合作模式转变为自采与加盟模式，自采模式是从产品源头的原料采购、设计打版、加工订单、物流等进行中心化的管理与投入，做高品质、高性价比的标品，发挥成本优势与规模化优势；加盟模式是做个性化产品，满足消费者更多样化、个性化的需求。家纺、箱包、鞋配等品类做战略授权合作，通过邀请头部客户进行合作，减少低效内卷，专注提升商品品质，共同打造好品牌、好商品、好服务。

南极人品牌以基础款为主，以“温暖有约，科技生活”的产品理念，持续为消费者打造具有仪式感的基础款内着与可通勤的户外款外着。从原有的授权合作模式转变为自营与加盟模式。百家好品牌以时尚款为主，定位“美学风格化SPA品牌零售商”。卡帝乐鳄鱼品牌以休闲运动款为主，品牌定位“大牌平替、经典复古”，产品定位“运动休闲、轻量户外、都市通勤”。

投资者关心，公司为什么要从原有授权模式变化为现在的模式？南极电商回复：公司原有的品牌运营模式是开放式的授权模式，在电商高速发展期，通过去中心化的生产与经销，实现了从产品到消费者的极致的周转效率及触达，供应商、经销商和品牌都实现了快速的规模化发展。但现在消费者诉求变得更丰富，颜值、品质、性价比、功能性、舒适性都需要。原有模式不再能充分满足现在的消费者诉求和市场趋势，品牌商之间、供应商之间、经销商之间是非常内卷的，且是存量竞争。基于对行业和市场趋势的洞察，以及自身的品牌优势，建立自采+加盟的模式。自采产品自己来做，解决消费者新增的刚需问题，邀请从业过奢侈品品牌的商品团队，建立顶层的产品品质指引；加盟模式扩宽货盘，满足消费者个性化的需求。做到货品既有纵深，也有宽度。

投资者关心，南极人在调研时披露的日销额1800万GMV是在哪些渠道?自采产品和加盟产品占比如何？南极电商称，公司讲1800万GMV是指南极人轻奢系列近期的表现，以年维度看，抖音占比最高，大概占80%左右，之后是天猫、视频号、快手、拼多多。以年维度看，南极人轻奢系列上半年主要做自采产品，10月之后逐步开放邀约制加盟，目前自采占比大于加盟，但是未来预计加盟增长的空间很大。

谈及自采的毛利率和加盟收费标准，南极电商透露，自采模式这部分公司还在商品与市场的投入期，目前不会执着于对利润的即时追求，未来整体也是保持一个相对微利的水平，希望能够做出规模。加盟模式也是以收取服务费的方式，参考历史数据，可能在全网销售额的2-4个点，具体要看业务的发展情况毛利率与历史综合服务费水平大体上保持一致。

南极电商还介绍了公司广告投放情况。今年是南极人品牌转型塑新的开局之年，轻奢系列公司邀请了代言人，也进行了硬广投放和梯媒投放，之前公司也对梯媒投放进行了披露，合同额是2亿元。明年公司还会对品牌形象进行持续投入，可能还会考虑社交媒体、灯箱媒体等方面的投入。

关于未来邀约制具体对客户的开发是怎样的规划，南极电商表示，首先，公司始终会保持严格的准入机制，实施“白名单邀约”，与头部客户建立深度合作。第二，公司在提高邀约客户门槛的同时，也加强对客户的保护，供应链实施“一款一审”及“谁开发、谁拥有”的机制，鼓励商品做好品质，鼓励商品变得丰富，整体的规划是少量的客户+多的店铺+海量的商品，给到客户长期的安全感。

南极电商透露，公司目前重点发展南极人、百家好及卡帝乐鳄鱼三大品牌。南极人品牌的理念是“温暖有约，科技生活”，百家好品牌的定位是“美学风格化SPA品牌零售商”。卡帝乐鳄鱼品牌定位“大牌平替、经典复古”，产品定位“运动休闲、轻量户外、都市通勤”。其余收购品牌，如精典泰迪定位婴童赛道，Mind Bridge定位都市轻户外，Jucy Judy定位潮酷。

根据三季报财报，南极电商三季度实现营业总收入8.50亿元，同比增长12.59%；亏损2367.81万元，同比下降180.06%；扣非净利润为-1436.95万元，同比下降166%。

对于三季度的亏损，南极电商方面称主要系为支持南极人品牌的转型，公司增加了广告及营销推广投入所致。

在近日举办的业绩说明会上，南极电商对下半年投的2亿元广告费用的效果做了回应。南极电商方面表示：“公司本年度在机场、楼宇等投放广告，增加南极人、百家好等旗下品牌曝光度，对南极人轻奢系列、百家好时尚系列产品持续宣传，帮助消费者了解公司产品的同时，也更广泛地使投资者了解公司自营转型进展与理念。转型期间，短期投入较大。转型后本部营业收入持续相对增长，成果逐步显现。公司将持续关注广告投入的效果，相信会在未来的品牌收益中逐步转化。”

2亿元的广告宣传，效果初显，南极电商对后续的品牌收益持乐观态度。其实，巨额营销费用的投入多少预示着南极电商转型的决心。长久以贴牌业务为主的南极电商在近几年的发展中业绩并不好，也正是基于此，南极电商在2023年开启转型之路，不断收购品牌做自营的同时，推动南极人转向高端化。

审读：孙世建

南极人不想再靠“卖吊牌”活下去，但这不容易实现

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

南极电商这几年的日子不太好过。

4月19日，南极电商发布2023年财报，报告期内公司营收同比减少18.66%至26.92亿元；归母净利润增长137.49%至1.12亿元，扣非归母净利润增长121.07%至7445万元，均同比扭亏。

不过，归母净利润增长主要是由于南极电商在2022年计提了子公司时间互联商誉减值准备4.56亿元，剔除该影响，归母净利润则同比下滑，主要原因是品牌综合服务业务收入下滑。

南极电商曾在2020年实现营收41.72亿元，这是它自2015年借壳上市以来营收连年增长后达到的最好水平。但从2021年开始，其营收已连续三年下滑。

南极电商有两大业务板块：一是子公司时间互联主营的移动互联网营销业务，即为广告主提供从营销策略制定到最终投放的一站式服务；二是南极电商公司本部的品牌综合服务业务，包括为产业链上下游的供应商和经销商整合资源，同时提供品牌授权，即“卖吊牌”。南极电商旗下的品牌商标包括南极人、卡帝乐鳄鱼（Cartelo）、精典泰迪、百家好、C&A（仅线上）等。

品牌综合服务是南极电商的传统业务，移动互联网营销则是在2017年收购时间互联后才开始的。但后者的体量更大，自2018年以来年营收基本保持在20多亿元。

南极电商2023年业绩下滑与这两大业务板块都有关。其中，时间互联营收同比下滑16.6%至23.36亿元，占总营收比重为86.8%；南极电商公司本部营收减少29.7%至3.57亿元，占比13.3%。

南极电商解释称，时间互联在2023年收缩了部分具有不确定性的业务线，且由于部分媒体⽅代理类⽬的细分调整，导致移动互联⽹媒体投放平台业务规模有所下降。而南极本部的业绩下滑则是因为在报告期内将南极人品牌的部分核心品类（男装、女装和内衣）由此前的品牌授权及综合服务转为自营，导致相关业务收入下滑。

将南极人的核心品类转为自营，是南极电商过去一年里的一大转型战略。与之配套的是，2023年南极电商以品牌为中心，将原本的品牌综合服务业务拆分为三部分，分别是战略合作授权服务、时尚授权服务和自营零售。

其中，南极人、卡帝乐鳄鱼等重点品牌被归为战略合作授权服务中；百家好及旗下品牌、贝拉维拉等新品牌被纳入时尚授权服务；南极人的男装、女装和内衣品类则属于自营零售。

更具体来看，南极人想将这几个自营品类做成中高端产品，包括“具有仪式感的基础款内着”和“可通勤的户外款外着”。南极电商在2024年2月的券商策略会上表示，自营业务全线对标大牌产品标准，采取中心化的采购、加工管理和加盟销售模式。

南极人为自营品牌制造了高调的开局，包括请来谢霆锋作为品牌代言人，在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告；还从2024年起开始在微博、小红书、抖音等多平台做起社交媒体营销，并将品牌logo从原先红底白字的“南极人”，换成了白底黑字的“NANJIREN”。

目前，南极人在多个电商平台的旗舰店内都主推其里程碑系列，该系列主打防晒衣和防晒裤，售价在150元至250元间——与蕉内、蕉下、骆驼等品牌的防晒衣价格带相当。以直播电商为主的抖音是南极人的主战场，其店内销量第一的防晒衣售出了4000多件；而在天猫该产品显示仅售出几十件，天猫店铺内销量靠前的产品是内裤、袜子等单价多在50元下的内衣品类。

南极人转型自营，与近年来其品牌综合服务业务的急剧下挫有关。在转型自营前的2020年至2022年，南极电商公司本部的营收分别为13.96亿元、8.08亿元、5.08亿元。

尽管期间南极电商仍在收购新品牌或开展新业务，包括2021年与C&A（中国）设立合资公司经营C&A线上业务，上线跨境电商品牌Fommos，并发力食品这一新品类；2022年又收购了韩国女装品牌百家好等商标及其公司股权。

这在一定程度上表明，问题并不是出在南极电商卖的吊牌不够多，而是“卖吊牌”这种模式本身遭遇阻碍。南极电商在财报中表示，激烈的市场竞争导致低效的内卷，而近几年消费者的诉求又变得更丰富，好商品“既要有商品价值，还要满足精神价值”。后者显然是“卖吊牌”模式难以提供的。

从主品牌南极人入手来做自营，可以看出南极电商转型之坚决。南极电商并未公布2023年各品牌GMV，但2022年南极电商旗下品牌GMV合计达347.22亿元，其中南极人贡献了288.8亿元，占比达83%。

相较于选择小体量的品牌小范围地试水自营，这同样意味着较高的风险。不仅是对主品牌的改造会带来转型期的业绩动荡，自营模式相较于品牌授权业务，还需承担库存，毛利率也会更低。

2023年末，南极电商存货净值为3360万元，占总资产比例为0.62%。对比其他同行，如森马服饰同期的存货占总资产比为15.31%。另外，2023年南极电商的现代服务业（包括品牌综合服务业务、经销商品牌授权业务等）毛利率高达94.89%，而通常中高端服装品牌的毛利率最高也很难超过80%。

但南极人的考虑也不难理解，如果自营品牌能做起来，由百亿量级GMV转化而来的营收也能大幅增长，即便在毛利率降低的情况下，能带来的利润也不小。

考虑到南极人本身的品牌资产基础，从大众品牌向高端化发展的这条路不算好走。

南极电商此前对南极人等品牌的定位是SPM品牌，即类似于宜家、Costco、山姆这种一站式购物渠道，它既是渠道品牌，又是商品品牌。在南极电商看来，作为渠道品牌的南极人能为旗下各品类产品提供信用背书，大量的品牌授权带来的曝光量，也让南极人频繁被“消费者看得到”，与互联网上的其他白牌区别开来。

换言之，南极电商曾认为南极人的品牌授权模式是品牌与品类相互赋能。但从实际情况来看，这也可能是一个品牌力被逐渐消耗和透支的过程。尤其是南极人走极致性价比的大众路线，且众多的授权客户也导致管理难度大，更可能出现授权供应商、经销商和店铺的质量不达标、商标使用不规范等问题。

况且目前，南极人除男装、女装和内衣外的其他品类仍以授权模式经营。在各电商平台搜索南极人，也依然能看到不少此前的授权店铺仍在销售贴牌的南极人男装和内衣等。可以想见，南极电商转向自营也难免会影响到与此前授权客户的关系。如何处理这些转型期的阵痛，都会是南极电商要面对的难题。

前脚花1.8亿收购韩国百家好，后脚准备斥资4500万收购贝拉维拉，除了卖吊牌，南极电商花钱买品牌也“上瘾”

半年内频繁出手，南极电商意欲何为？8月18日，南极电商发布公告称，拟以4500万元收购贝拉维拉服饰股份有限公司（以下简称“贝拉维拉”）100%股权。而在不久前，南极电商才刚完成1.8亿元的收购案。对于频频出手，业内也不免猜测南极电商是否准备脱虚入实。

卖吊牌的南极电商斥资收购多个品牌考虑产销研一体。

从南极电商发布的公告可知，南极电商与李育菁、Milestone Apparels Limited、黄益洪、李岸波、黄约丽、黄约翰签署了协议，以4500万元收购贝拉维拉100%股权。

贝拉维拉成立于1996年，主要定位25-40岁的都市白领女性消费群体，品牌包括“贝拉维拉”“BELLVILLES”等，以时尚的款式、中档的价格受到国内年轻女性青睐。

针对此次收购，南极电商在公告中表示，本次收购事项符合公司的业务发展战略，能够较好地丰富公司的品牌体系，有利于充分发挥公司的品牌运维能力，进一步拓宽公司的产品层次、提升公司的品牌形象。

事实上，在今年2月期间，南极电商就斥资1.8亿元收购了韩国女装品牌百家好（上海）时装有限公司100%股权，并以3.3亿元纳入包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等的78件“韩潮”商标。

在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，南极人斥资多次收购服饰品牌，主要还是因为南极电商主品牌授权的挖掘空间已经到达瓶颈期，频频收购也是考虑品牌矩阵的打造。

南极电商前身为南极人，成立于1998年，目前旗下没有生产业务，主营业务是品牌综合服务、经销商品牌授权服务等业务，拥有南极人、卡帝乐鳄鱼、精典泰迪、南极优选等品牌。

频频收购，业内猜测南极电商准备脱虚入实。南极电商虽没有明确表示一定会从卖吊牌的轻资产模式转型进入产销研一体的重资产模式，但却从不断收购也能窥探一二。

在收购百家好的公告中，南极电商表示，因公司在研发、生产、质量管理上存在一定的短板，而百家好在研发、生产、质量管理上有较强的优势，能较好地补充公司这些方面的短板，为公司未来产销研一体管控做更充分的准备。

就此次收购事宜，北京商报记者对南极电商进行电话采访，但电话一直未接通。

不论是否真的准备“脱虚入实”，频繁斥资收购的背后，南极电商确实面临着业绩和口碑双双下滑的压力。

财报数据显示，2020年，南极电商净利润下滑1.5%、2021年净利润下滑59.84%。这是自2015年以来南极电商首次出现业绩下滑的情况。与此同时，南极电商2021年各电商渠道可统计GMV总计达434.90亿元，虽增长8.16%。但阿里平台GMV占比45.47%，同比减少13.25%，唯品会平台也同比减少了34.43%。2021年，南极电商本部营收下滑42.12%。

业绩销售承压的同时，南极电商旗下品牌口碑危机凸显。据了解，2018年以来，南极人多次登上国家质监部门及地方消费者协会的不合格产品“黑名单”，产品包括蚕丝被、内衣、童装、冲锋衣等。此外，南极电商新近收购的百家好也因产品不合格在近期登上市监局质检黑榜。

程伟雄表示，南极电商目前在消费者群体中的品牌形象并不利于其发展。从近年来南极人全网业绩发展滞缓就说明了品牌授权不是无限期的，南极电商需要不断丰富品牌矩阵。

南极电商同样意识问题的存在，也有目的通过收购丰富品牌阵容。南极电商在公告中表示，因内容电商的兴起，一些著名的、有个性的品牌价值凸显，收购此类品牌有助于搭建公司品牌体系。

据了解，南极电商收购的多个品牌中，主要以韩系品牌为主。譬如其中的BASIC HOUSE创立于2000年，为韩国女装时尚品牌；Mind Bridge创立于2003年，韩国服装品牌；JUCY JUDY创立于2003年，为韩国服装品牌；百家好同样为韩国快时尚品牌。

“就目前情况而言，南极电商很难改变南极人低价品牌的品牌烙印。收购的新品牌是否达到业绩增量需要看南极人对于新收购品牌的定位，根据不同品牌定位做不同品类授权，不管是南极人准备脱虚入实，还是考虑从南极人低档品牌定位往中高端品牌矩阵去调整，恐怕都不容易。

值得一提的是，南极人收购的品牌发展也难言乐观。数据显示，贝拉维拉服饰2021年、2022年上半年的营收仅分别为55.42万元、7.65万元，同期净利润分别为68.35万元、-45.64万元。百家好2020年营收、净利润分别为13.37亿元、-1.83亿元。

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北京商报记者|张君花

图片来源|南极电商官网

用户评论

安陌醉生

我一直很喜欢 BELLVILLES 的设计风格啊~很独特。

    有15位网友表示赞同！

苏莫晨

听说BELLVILLES家的衣服质量很好，想找机会淘一件看看！

    有16位网友表示赞同！

龙吟凤

Bellvilles的包包一直是我喜欢的牌子，时尚又百搭！

    有10位网友表示赞同！

野兽之美

最近在种草 BELLVILLES 的一个外套，感觉很适合秋天穿。

    有19位网友表示赞同！

桃洛憬

你们对BELLVILLES家的服装评价怎么样？想听听大家的建议

    有15位网友表示赞同！

风中摇曳着长发

Bellvilles 开了新店了吗？想去逛逛！

    有18位网友表示赞同！

爱你的小笨蛋

我喜欢BELLVILLES的logo ，很有记忆点。

    有6位网友表示赞同！

伪心

bellvies的鞋子也超级漂亮啊，好想买一双

    有6位网友表示赞同！

念初

我朋友说BELLVILLES家的衣服很舒服，真假很难辨认？

    有13位网友表示赞同！

陌颜

Bellvilles的广告片真的非常有质感！

    有7位网友表示赞同！

无望的后半生

想知道BELLVILLES的家乡在哪里？

    有11位网友表示赞同！

白恍

Bellvilles的新款服装什么时候会发布呢？期待期待！

    有9位网友表示赞同！

疲倦了

BELLVILLES的服饰价格怎么样？属于高价品牌吗？

    有17位网友表示赞同！

我绝版了i

有没有人知道 BELLVILLES 的官网地址呀？我想看看他们的新品。

    有7位网友表示赞同！

烟雨萌萌

听说BELLVILLES家的衣服很保暖，冬天穿会不会觉得太闷热呢？

    有12位网友表示赞同！

可儿

Bellvilles的衣服适合什么年龄段的人穿呢？

    有15位网友表示赞同！

开心的笨小孩

我见过很多 bloggers 都在穿 BELLVILLES 的衣服，感觉还挺时尚的!

    有8位网友表示赞同！

↘▂_倥絔

BELVILLES有开实体店吗？在哪里可以买到他们的产品呢？

    有11位网友表示赞同！

雪花ミ飞舞

BELLVILLES家的包包款式很独特，很有创意！

    有9位网友表示赞同！

oО清风挽发oО

下次我要去shopping的时候一定去看一看 BELLVILLES 的店。

    有8位网友表示赞同！